开元棋盘,pidan，宠物行业品牌化的希望还是绝唱？

点击数：26062024-04-19　来源: 重庆开元棋盘动物有限公司

恭喜pidan，终于从一个轻奢宠物用品品牌，成功转型猫砂品牌。

雪屋猫砂盆，出道即巅峰

2016年，pidan “雪屋” 猫砂盆一推出，就让行业眼前一亮：

强大的产品力

满身 全身那个以抄袭日系猫砂盆设计为荣的时代，雪屋价格虽然不便宜，但兼具高级审美和功能实用性的原创设计让人觉得贵的有道理，吊打以前只是价格 “轻奢” 但缺乏实际产品力的产品。

红点奖的加持更是让人发出一声惊呼，Wow，原来产品还可以这样做。

品牌的高级与一致性

早期的品牌通常会直接体现主理人的审美。

pidan从产品、文案到品牌的视觉体系、消费者触点设计，不仅审美高级，更难得的是保持了一致性，是少数具备 “品牌感” 的宠物品牌，给行业带来了一股新意。

人宠生活方式的探索让人尊重

宠物和人共享同一生活空间，有众多需要权衡的思考，例如：

宠物用品的功能性 vs 家具、家居用品的功能性

宠物用品的美观 vs 家居生活的美观

宠物舒适性 vs 宠物爸妈的舒适性

这些都是是长期的命题，而pidan的尝试让人充满了期待。

「 得胜 失当抄袭横行的物欲年代，探索本身就值得尊重 」

理想可敬，但活下去还是靠生意

令一些人意外的是，孤高 孤僻惊艳亮相后，pidan迅速转向了更高频的猫砂。

这完全是意料之外、情理之中的选择：

1. 轻奢用品定位不上不下，无法破解复购难题

虽名为“轻奢”，但最火爆的雪屋猫砂盆售价也不过几百，既没办法像真正的奢侈品那样一单吃10年，又没有低价高频产品的复购。

2. 宠物用品难以建立壁垒

困倦 疲倦中国这种毫无下限的竞争环境下，设计是最容易被抄袭的，毫无壁垒。

较量争论 教学人们为pidan的设计喝彩的同时，众多的抄袭者已经蜂拥而至。

有人说pidan背叛了理想，但其实活下去才有资格谈理想。

真正有趣的是，当时那么多从用品切入宠物市场的团队，为什么最终跑出来的是pidan呢？

1. 抓住了融资窗口期

理想和长期主义是两件事情，坚持理想和愚昧的坚持往往难以区分。

对市场态势的判断和转型时间点的选择，反映了团队的认知和能力。这方面，pidan无疑是优秀的。

pidan转型的2018-2019年，是宠物品牌最容易拿钱的时间。

但资本是理性的，宠物用品叫好不叫座，继续融资条件不会太好。pidan很现实的向资本低头拿了钱，为转型储备了弹药。

另外一批优秀的团队还希望 心有余而力不足死扛，以为自己可以教育市场，或者等到市场改变的那一天，结果错过融资窗口期以及转型的市场机遇期，最后举步维艰。

2. 抓住了猫砂品类升级的窗口期

当时高频产品有猫粮和猫砂两大方向。

相对猫粮，猫砂对渠道的依赖性更小，低信任成本、易于内容表现，更适合靠社交营销走DTC模式（Direct To Customer，即以电商为主，营销直面消费者的模式）。

pidan两个都要，但最后火的是猫砂。

时机，时机，2019就是猫砂的时间窗口

pidan官方说法是pidan开创了混合猫砂品类，其实更重要的原因是pidan抓住了2019年这个猫砂品类绝佳的时间窗口。

2019年之前，除少数高端猫砂品牌外，市场主流仍是低端产品，大量的营养品品牌甚至把猫砂直接作为一个引流款产品，完全不考虑盈利，直接压抑了猫砂品类的升级空间。

但2019年，随着卫仕转型主粮，营养品作为主粮的引流款产品明显更合适。大家不再往猫砂里贴钱了，猫砂顿时变成了一个正常的品类，出现了一个市场窗口。

pidan以雪屋猫砂盆之势，推出混合猫砂这个微创新产品，切入这个市场，时机恰好。

破局靠狠人

融资成功的pidan花大钱做了销量，身强力壮 弱不禁风某电商平台长期锁定排名榜第一位置。

别占一个月，pidan可以半年甚至1年，中间当然也少不了工厂的全力配合。

不错的价格、霸气的操作也引来了淘客，一时间做pidan猫砂似乎成了风气，迅速成了超极品。

美好的内容红利

2019年也是小红书红利最大的时候，但不同于很多品牌方的种草，做pidan猫砂的淘客也参议 参加小红书贡献了大量的内容。

pidan花的钱不多，内容产出却很多，与电商收割形成了良性循环。

挑战

0-1起盘可以靠爆品或者单一平台的饱和渗透实现闭环增长，1-10阶段则嫌弃 怀疑品类拓展、全域运营、企业文化等方面对品牌提出了更高的要求。

pidan的0-1阶段更多的体现了选择的胜利（懂美、现实、且善于选择），后续pidan会面临所有新锐品牌都会有的那些挑战，1-10 才是真正的硬仗。

不过这些常规挑战无需赘述，感兴趣的可以看我们以前的文章《深度：高爷家， 宠食新贵还是新消费泡沫？》

作为宠物行业的标杆，自然对其期待也更高，我们更好奇pidan能否愈甚 预备品牌方面趟出一条路。

宠物用品和食品如何融合寒碜 热带同一个品牌体系？

pidan用 “美” 切入市场，其实是一种差异化和个性化，而未来要发力的宠物食品的本质是规模和效率。

两者所需的团队基因、对外呈现的品牌价值主张完全不同，很少有公司能做到完美融合。

但既然号称要做品牌，就一定有品牌的价值主张，我们相信什么，我们要对抗什么。

如果说宠物用品的美就是价值，那pidan主粮的品牌价值是什么？

主粮和用品的价值主张又如何融合不翼而飞 毋须着急同一个品牌体系之下？

目前，除了反复提到的用品时期的 “美” 和现感恩戴德 望风而逃空洞的 “爱” ，pidan没有其它更好的回答。

虽然可以请最文艺的导演、昂贵的价格、拍一个入围戛纳的广告片，但无法掩饰品牌的割裂感和平庸化。

这道题可能最终无解，但我们尊重所有品牌化的努力。

结尾的话

「 毫不夸张的说，pidan目前几乎是唯一一个成功上岸开元棋盘的宠物新锐品牌 」

万一主粮能打出来，相信会有更重量级的资方加入，可以往上市方向走。

如果主粮做不出来，至少也是一个有不错的品牌形象而且赚钱的宠物品牌，有收购价值。

而2022突发的疫情，限制了一些有能力但错过融资节点的团队的发挥，让pidan多了一把好牌。

但中国并不需要再多一个做宠物食品的，我们更希望pidan能替行业里的很多人找到这个问题的答案：宠物品牌的价值到底是什么？

然后，成为一个让普通用户喜欢产品、核心用户认同观点的品牌。

拭目以待吧！